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Vita Lift von L´ORÉAL schürt Angst vor Älterwerden

02.02.2008 - von Hanne Schweitzer

Pierce Brosnan, der prominente Schauspieler, wirbt für L´ORÉAL. Am 2.2.2008 erschien in der FAZ eine farbige, ganzseitige Anzeige mit zwei Fotos des Promis. Das Portraitfoto zeigt ihn unrasiert, aber gut frisiert, mit einzelnen grauen Haaren an den Schläfen und am Haaransatz der unübersehbar faltigen Stirn. Sinnend schaut er den Betrachter an.

Auf dem zweiten Foto ist er genauso unrasiert, aber er lächelt ein bißchen, so daß seine oberen Vorderzähne zu sehen sind. Er trägt eine schwarzes Polohemd mit langen Armen, seine linke Hand hängt schlaff am Unterarm in die rechte untere Ecke des Fotos hinein.

Seit den 80iger Jahren des vergangenen Jahrhunderts ist der männliche Körper zum Objekt der Kosmetikindustrie geworden. Ein paar Jahre später kam die Potenzpille Viagra auf den Markt. Das Nachlassen der männlichen Potenz ist seitdem kein Tabuthema mehr. Dadurch ergaben sich neue Möglichkeiten der Werbung für Herrenkosmetik.

"Vita Lift", das Produkt, für das Brosnan wirbt, ist ein Beispiel dafür. Die Werbung verbindet geschickt die Angst vor dem Älterwerden mit der Angst vor dem Potenzverlust. Das manifestiert sich optisch in der schlaff herabhängenden Hand des Schauspielers. Es manifestiert sich ebenso im Werbetext, der Brosnan als Zitat in den Mund gelegt wird: "Älter werden - kein Problem. Nachzulassen kommt für mich nicht in Frage!". Nachzulassen? Wobei, worin?
Die Anspielung auf das Nachlassen wiederholt sich im Slogan, den sich die "menexpert" (= Männerexperten) von L´ORÉAL für das Produkt ausgedacht haben. Der Werbesatz für die straffende Feuchtigkeitspflege mit intensiver Doppelwirkungdes Produkts "Vita Lift" lautet: "Bekämpfen (!) Sie Falten und Hauterschlaffung mit der 1. Lifting-Doppelpflege für Männer. Jeden Tag."
Diese Art von Werbung macht sich die männliche Angst vor dem Älterwerden zunutze.

Link: http://www.altersdiskriminierung.de/themen/artikel.php?id=2455
Quelle: FAZ, 2.2.08

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